长文干货，详解企业新媒体营销玩法
发布时间：2022-05-07
今天我们继续讲讲企业的新媒体营销。上次我们聊了如今新媒体营销的生态和腾讯系的新媒体营销生态。
今天我们再来聊一聊另外两个非常重要的新媒体营销阵地，微博和抖音。
1.微博
微博月活4.86亿，日活用户2.1亿，移动端用户的占比已经占到94%，30岁以下的用户是它的核心用户占到了81%，高等学历的用户占比是78%，三四线城市的占比则达到了57%，所以微博其实非常大众化。
现在的微博，越来越成为一个广场型平台。
广场型平台意味着它可能是大小事的汇聚地，随时随地都有热门发生的可能性。
但广场型平台更多只是消息的传递，大家在这里的互动可能会相对变少。
主要原因在于微博上沉淀了大量的明星和意见领袖，可以说他们掌握了微博的核心话语权。
这里头部的娱乐明星和相关账号，有2.8万个；头部的创作者有78万；
同时有3000+MCN机构在运营自己微博平台；有150万的企业和机构在这上面宣传自己的官方消息。
这些账号，连接4.86亿的用户，所以你会看到它变成了一个非常官方的信息传递平台。
另外一个数据也特别有意思，就是微博上的明星粉丝，已经占到微博月活的50%以上。
这意味着，如果品牌有明星代言，是能够去调动粉丝力量的。
除了要用明星的微博账号，品牌也要结合平台的大世界给自己带来更大的流量。
比如说微博经常有一些明星5周年、明星生日季、新歌发布、明星+节日等重大时间节点活动，微博会有相应的资源，推出各种应援表白活动，这些品牌都可以根据自身的调性及需求去定制。
整个微博平台的营销重点，很简单，就是尽可能地“造热搜，上热门”，逐级去搅动从粉丝到他们所连接的圈层，然后再到大众。
这里我们可以分三步
1.制造话题：以“话题页”为阵地，聚合内容。让话题尽可能多地展示品牌相关信息。
2.达人助攻：可以结合一些中腰部的达人，优质的粉丝，KOL的种草环节，进行圈层矩阵的选择。
3.明星代言：这部分主要是调动饭圈文化，用饭圈文化助推话题。
在微博的整体平台之外，从曝光互动到转化落地，可以用“微博+X”这个模型。
1.微博+新闻客户端，是内容的互通互补。
2.微博+电商，可以实现从种草到拔草的营销闭环。
3.微博+视频，无数是长短视频还是直播，微博都有相应的阵地进行转化。
4.微博+搜索，这里的微博热搜，可能是大家每天茶余饭后去了解新鲜事的一个平台，所以在热搜部分，热搜的推广，精准的定向以及搜索的彩蛋，都是可以去发掘的机会。
重点跟大家提及一下微博的商业化，它和阿里的U微计划相结合，联动社交平台和电商平台数据体系，打破了品牌社交“种草”与电商“拔草”的消费者障碍，可以助力品牌实现全域营销。
整个链路是曝光触达——心智影响——导流转化——心智占领——准备收割。
简而言之，就是从微博的广告触达，到品牌资产沉淀，最后阿里系平台实现二次触达，实现品牌拔草。
2.抖音
根据抖音2022年初公布的数据，抖音如今已是一个日活7亿+的超级流量池，直逼9亿的微信。
很多人以为抖音是一个特别潮酷、年轻的平台，但抖音其实已经完成了多线城市的布局，其中抖音用户在三四五线城市占比，就达到了70.5%。
1.极高的内容消费时长
从用户使用时长来看，38%的用户日均使用时长超过30分钟，月人均使用时长超过28.5小时，与去年同期相比增长72.7%。
我们可以看出抖音的特点，就是它有极高的内容消费时长。这种消费时长，很大程度是因为抖音的“中心化”算法推荐，不断猜测并推荐用户喜欢和关注的内容。
这种每次下滑带来的未知感，沉浸式或极度丰富的视频内容，一些比较有趣的容易或不易完成的挑战任务，都可以帮助品牌很好地连接用户。
2.技术支持，创意的交互玩法
此外，抖音技术流类，创意交互玩法的持续更新，也可以给用户带来更多新鲜感。
比如立体相册，素材蒙版，动态漫画，人物镜像，包括一些贴纸特效，品牌都是可以去定制使用的。
3.极短的转化路径
抖音的竖屏模式，也可以缩短品牌与用户沟通路径，实现从触达到行动的快速转化。
原来传统的横屏广告互动流程，用户想观看更清晰的广告内容，可能就需要把手机切成横屏，如果想要跳转到其他电商平台，就还要调整回竖屏状态，有时甚至还要回到广告里，做一些点赞、评论和分享动作。
在抖音里，抖音竖屏广告的互动流程就是用户可以直接观看，并点赞评论分享，如果这个广告内容有趣，还可以引发用户参与二次创作。
从广告效果看，抖音这种竖屏广告的播放完成率会提升9倍，视觉注意率提升2倍，后续引发用户的二次创作，也是普通广告的23倍，用户的活跃率可以直接提升41%。
4.抖音的营销重点
因此，抖音的营销重点就是用“优质内容+粉丝互动”来加磅传播。
所以我们在抖音上，经常看到品牌会投类似的内容，就是因为它这个内容模式被验证过，用户会有互动，品牌就会用同样的内容模式，复制给不同的达人和KOL。
而这个内容模式，就是通过首批用户的观看度和完播率，以及互动数据，测试内容优劣与否。
当然，我们还要监测这些互动行为产生的影响，持续跟进，让这些数据可以回流到账号或品牌主页，以及我们的抖音小店，网店等等。
5.三域合一的投放模拟
抖音的模式，如果我们把它结构化的来看，它分为这三个部分：私域流量、公域流量、商域流量。
私域流量，如果你在抖音平台上有阵地账号，这里边的组件，私信，CRM数据，整个账号体系搭建等，都属于私域部分，需要我们通过不断的数据运营去优化。
公域流量，主要是推荐流量，如抖+等；
商域流量，指的是信息流、开屏、固定位等。这两个流量，也是我们一定要抓住的。
抖音内三域之间应该如何搭配，这里我们可以做一个投放模拟，即模拟新机上市，看一下手机品牌是如何以抖音为阵地，带动线上线下联动。
第一步，私域流量
在手机品牌蓝V平台，有新机上新，它就会做新品介绍的头图，上新的产品会对应官网的链接。同时，配合新品，他们还会发起一些挑战赛，做明星代言人的定制视频，开展一些新机教程的小活动等，所有这些也都会匹配相应的购物车等转化链接。
第二步，商域流量
商域流量就是会投一些开屏广告，信息流广告，发布会直播等。
第三步，公域流量
公域流量主要就是用来不断叠加好内容，增加势能，给自己的私域流量池做导流。
无论是明星达人还是用户，都可以直接添加购物车或门店地址，包括自己的企业账号，员工账号，都可以发布与新品相关内容，参与互动挑战之类的活动。
所有的流量导流到线上购物车后，在这里面都会有更详细的产品卖点介绍；
如果是导流到线下，线下主要推广的就是优惠和特殊福利。这样线上线下同步销售，形成一个闭环的导流。
这里我们考量的一个核心体系，就是广告本身的点击量，挑战赛的参与量，账号的涨粉数，小程序的互动率，以及最终进店的转化率，这是一整套流程的考察。
6.案例分享
这里我们讲两个在网络上流传很广的案例。
一个是娇韵诗化妆品，出了一款补水产品。它在抖音上，就发起了一个挑战，就是#水被我控制住了，并定制了一款可套用的锁水贴纸。
它让达人拍锁水视频，然后调动用户的参与，整个参与量有34万，裂变出的视频播放量达到了4.8亿，数据非常可观。
在整个推广期内，抖音和天猫的平台也在联动，其中天猫旗舰店的销量增长20%之多。
另一个例子是跨场景联动的例子，就是抖音会经常去做一些城市挑战赛，城市活动，如果我们在这个城市有线下门店，这对品牌也是一个非常好的机会。
像“快乐柠檬”就参加了抖音的一些线下城市挑战赛活动，以“对不起我们不熟”为主题，带起了1.8亿的话题阅读量，而所有内容带来的流量都会直接引流到门店。
快乐柠檬210家门店，整个活动期间的营业额环比上涨70%。做活动的时候，他们也推荐了一款单品，这款单品的销售杯数环比上涨了117%。
以上就是我们对新媒体营销的宏观论述和对微信（腾讯）新媒体生态的解读。
微信咨询
联系方式
在线咨询
返回顶部